A/B Test – Phrase de nom. La pratique consistant à créer deux documents ou sites qui sont presque identiques dans le but de déterminer quelle conception ou variation de copie produit le meilleur résultat. Souvent utilisé dans le marketing PPC, occasionnellement utilisé dans le référencement organique (q.v.).
Arrêtez de trouver des excuses, commencez à faire des tests AB
Cessez de trouver des excuses, commencez à diviser les tests.
Si vous lisez ceci, il y a des chances que vous n’êtes pas nouveau à l’idée du split testing, mais juste au cas où, voici une définition rapide et sale :
Le test A/B ou split testing compare l’efficacité de deux versions d’une page web, d’un email marketing ou autre, afin de découvrir laquelle a un meilleur taux de réponse ou un meilleur taux de conversion des ventes.
A mon avis, le split testing devrait être l’outil le plus fréquemment utilisé dans votre boîte à outils CRO. Le test Split à lui seul est l’une des plus grandes sources de moments et d’idées sur la façon dont vos clients pensent et perçoivent votre marque. Il a beaucoup à faire avec la façon dont vous optimisez la conception pour générer l’optimisation de la conversion.
Pour certaines de mes réflexions spécifiques sur l’optimisation des taux de conversion, jetez un coup d’œil à mon récent entretien CRO avec Ben Beck. Aussi, restez à l’écoute pour une offre spéciale à la fin de ce post.
Alors, c’est quoi la grande affaire ?
En termes simples, si vous ne testez pas activement et rigoureusement les étapes de votre entonnoir de conversion, vous laissez de l’argent sur la table.
Le fait est que deviner n’est pas tester.
Bien que je sois fermement convaincu que vous devriez tester les marchés verticaux, le test de conversion est un monstre différent. Si votre site Web (ou votre entreprise) compte sur les conversions, à la fin de la journée, votre taux de conversion est aussi efficace que votre taux de conversion.
Que se passerait-il si une seule campagne de test pouvait entraîner une augmentation de 58 % du taux de conversion ? Et si ça ne faisait qu’effleurer la surface ? Je suis en train de battre un cheval mort, mais à moins que vous ne testiez vos hypothèses, c’est tout ce qu’elles seront toujours.
C’est quoi cette attitude ?
Honnêtement, je déteste les excuses.
Ce qui est devenu une frustration presque hebdomadaire pour moi, c’est de rencontrer les propriétaires de sites Web, de parler avec eux de leur entreprise et de leur poser des questions auxquelles ils ne connaissent pas les réponses.
Des questions simples, comme :
Combien y a-t-il d’étapes dans votre entonnoir de conversion ?
Quelle est la langue qui résonne le plus dans votre public ?
Quelles sont les mises en page qui fonctionnent le mieux avec votre contenu ?
De plus, s’ils n’ont pas les réponses, c’est parce qu’ils ne font rien de proactif pour aller les chercher.
C’est exactement ce que le test A/B vous offre ; la possibilité d’obtenir des réponses à vos questions, par exemple :
Vous voulez savoir si un bouton/texte de couleur différente augmentera le nombre de conversions ? Testez-les.
Vous vous demandez si vous ne fournissez pas suffisamment de preuves sociales ? Tester plus.
Votre flux de travail crée-t-il de la confusion chez vos visiteurs ? Testez-le.
Votre titre n’est pas assez convaincant ? Tester un autre.
Pire encore, sont les excuses ridicules que les propriétaires de sites Web me disent pour tenter de justifier pourquoi ils ne font pas de tests ;
Ils n’ont pas le budget.
Ils n’ont pas l’expertise technique.
Ils ne comprennent pas la valeur d’une telle chose.
Ce n’est pas une priorité pour l’instant.
Parlons de tout ça.
Quand vous dites « Je n’ai pas le budget », j’entends « Je n’ai pas pris la peine de regarder ». Google dispose d’un outil de test gratuit.
Quand vous dites « Je n’ai pas les ressources techniques », j’entends « Je n’ai pas recherché de solutions ». Il existe des outils de test A/B incroyablement faciles à utiliser.
Quand vous dites « Je ne comprends pas la valeur », j’entends « Je ne comprends pas de quoi vous parlez ». Les entreprises ont vu des augmentations de plus de 100 % à partir de tests très simples.
Quand vous dites « Ce n’est pas une priorité pour l’instant », j’entends « Je pense que je suis un Gourou et j’aime espérer le succès ». Un peu dur ? Oui, mais sérieusement…. si cela vous ressemble, alors vous êtes probablement l’une des personnes qui doit se demander si vous méritez un classement de première page.
Le test AB n’est pas une science de la fusée
Encore une fois, je me rends compte que cela peut sembler dur pour quiconque n’a pas commencé avec les tests, ou reporte le début des tests, alors laissez-moi clarifier les choses :
La conception de tests peut être très facile ; commencez par vos questions les plus évidentes et concentrez-vous sur des variations simples.
Les tests fractionnés sont très différents des tests multivariés, il suffit de choisir un élément et de créer une version alternative.
Les essais sont plus efficaces lorsque les ascenseurs peuvent être correctement attribués ; l’avantage des essais fractionnés est qu’ils se concentrent sur un élément à la fois.
Là où il est technique
Lorsqu’il s’agit de tests, ce qui semble effrayer la plupart des gens n’est en fait pas si compliqué, mais a tendance à faire appel aux mathématiques.
Si vous n’êtes pas dans les mathématiques (ce qui vous place dans la grande majorité), alors des expressions comme intervalle de confiance, signification statistique et taille de la population peuvent immédiatement rendre votre bouche sèche et votre vision floue.
Examinons certains d’entre eux d’un peu plus près afin de tenter de réduire le facteur peur et de faire la lumière sur leur importance ;
L’intervalle de confiance est utilisé pour communiquer la fiabilité d’une estimation. Tout comme pour les notes d’un bulletin, un 90 % est bon, mais un 95 % est meilleur ; un intervalle de confiance de 95 % signifie que le résultat de votre test tiendra dans 95 % des scénarios.
La signification statistique est une mesure de la taille de votre échantillon (o
Examinons certains d’entre eux d’un peu plus près afin de tenter de réduire le facteur peur et de faire la lumière sur leur importance ;
L’intervalle de confiance est utilisé pour communiquer la fiabilité d’une estimation. Tout comme pour les notes d’un bulletin, un 90 % est bon, mais un 95 % est meilleur ; un intervalle de confiance de 95 % signifie que le résultat de votre test tiendra dans 95 % des scénarios.
La signification statistique est une mesure permettant de déterminer si la taille de votre échantillon (ou de votre population) est suffisamment grande pour permettre de formuler des hypothèses, en particulier que le résultat est fondé sur un modèle plutôt que sur le hasard.
La raison pour laquelle ces mesures sont si importantes est qu’il s’agit littéralement des mesures qui ont un impact sur les résultats de vos tests. Votre intervalle de confiance mesurera la probabilité de votre modèle de test et la taille de votre population fera en sorte que votre échantillon soit suffisamment grand pour être statistiquement significatif.
Tout cela est très bien, mais par où commencer ?
1. Choisir un outil de test
C’est souvent la tâche la plus intimidante pour beaucoup de gens qui cherchent à s’embarquer dans une campagne de tests fractionnés. Votre choix variera sur beaucoup de choses, mais plus souvent qu’autrement, j’ai trouvé que c’est une question de confort avec le code et les données.
Si vous êtes un assistant de Google Analytics™, et que vous êtes à l’aise avec la création de segments et d’événements avancés, je pourrais vous suggérer Google Content Experiments.
Cependant, si vous recherchez une plateforme de test extrêmement simple, robuste et conviviale, je dois vous recommander Visual Website Optimizer.
J’utilise VWO depuis fin 2009, et d’après mon expérience, rien n’est plus facile pour concevoir, implémenter et gérer des tests fractionnés – c’est pourquoi de grandes sociétés de CRO comme Unbounce intègrent leur technologie.
De plus, si vous utilisez wordpress, ils ont un plugin gratuit et très facile à utiliser.
2. Concevez votre test Split Test
Conception de votre test Split Test
Je trouve que la conception des tests est la partie la plus amusante des tests, à part le fait de voir d’énormes augmentations des taux de conversion. Mais pour beaucoup de gens, savoir quoi tester est la partie la plus frustrante.
Je m’inspire constamment pour de nouveaux tests de ce que j’aime appeler des cas de référence. Ce sont des exemples d’autres sites dans votre niche, ou plus généralement juste dans votre espace, qui ont un succès commercial.
Par succès commercial, j’entends les grands acteurs – qui se rapprochent effectivement de leurs objectifs de conversion et créent des revenus. Il est plus que probable que ces sites Web ont déjà investi beaucoup de temps, d’énergie et d’argent dans ce qui fonctionne – alors pourquoi réinventer la roue ?
J’ai constaté que l’utilisation des cas de référence m’a permis de réaliser des gains assez importants en peu de temps.
L’analyse est simple ; passez environ une heure par jour à analyser une collection de captures d’écran et à chercher des éléments qui manquent à votre site, des choses qu’ils font différemment. Vous remarquerez éventuellement que des motifs commenceront à émerger, des choses comme les couleurs, la fonctionnalité et le langage. Pour plus d’informations sur les cas de référence, consultez mon article sur Kaiser the Sage ; passer de SEO à CRO.
3. Segmenter votre population et collecte de données
Vous avez des décisions de base à prendre avant de déployer votre test.
Ceux-ci ont à voir avec qui va voir les pages de test, combien de trafic vous voulez tester, et ce que vous mesurerez comme objectifs de conversion.
Certaines des caractéristiques puissantes de VWO sont :
Geo Behavioral Targeting – Affiche un contenu différent pour les visiteurs en fonction des pays, des villes et même des régions dans lesquelles ils se trouvent.
Cartes thermiques et cartes de clics – Voyez où vos visiteurs survolent le plus longtemps et cliquent le plus. C’est la même perspicacité qui a fourni à Derek Halpern les données pour augmenter son taux de conversion sur Social Triggers.
Split Testing URL’s – Répartition du trafic entre 2 variantes d’une page d’atterrissage.
4. Précisez vos objectifs et vos points de conversion
À quoi bon faire des tests si vous n’avez pas de critères de réussite clairs ?
Avant de déployer votre premier test, assurez-vous d’avoir une idée claire de ce que vous voulez que le résultat soit.
Comme l’entraîneur Klein l’a dit au Waterboy : « Visualisez et attaquez. »
Si vous savez que vous voulez augmenter les inscriptions de 20%, cela changera votre façon d’aborder le test et aussi vos plats à emporter une fois le test terminé.
Tip : Ne vous contentez pas de suivre votre conversion principale. Vous avez la possibilité de suivre tous les points de conversion potentiels au cours de vos tests, et toutes les données – ce sont de bonnes données. VWO vous donne la possibilité de suivre plusieurs objectifs au-delà de votre point de conversion principal, y compris les téléchargements, les clics, le temps passé sur la page, et plus encore – voir mon exemple ci-dessous :
Suivi des objectifs multiples avec l’optimiseur visuel du site Web
Cliquez pour agrandir
5. Créer un calendrier des tests
Les tests sont faciles à perdre de vue, surtout si vous devenez dépendant (comme moi) et commencez à tout tester.
Il est important de créer un calendrier de tests avant de commencer. Il n’a pas besoin d’être quelque chose de fou, essayez de sortir un mois dans le futur si possible. Si vous n’arrivez pas à trouver autant de tests, ou si vous n’avez pas assez de trafic, tirez pour un minimum.